SC Jonhson para su producto OFF FAMILY SPRAY. Es un repelente de insectos en spray, no graso, de fácil aplicación y con una suave fragancia.
Su formula especial protege la piel contra los mosquitos, los bichos colorados, jejenes y otros insectos durante horas.
Su válvula en 360º ofrece una práctica aplicación ya que puede ser utilizada invirtiendo el envase.
PROPUESTA ÚNICA A COMUNICAR.
Protección contra todos los mosquitos, para vos y tu familia.
SOPORTE.
El producto está aceptado por la asociación argentina de dermatología. Su fórmula repele incluso al mosquito trasmisor del Dengue, la marca es conocida en el mercado y tiene el respaldo de su calidaden los años.
EL TARGET.
Hombres y Mujeres de entre 20 y 60 años. Les gusta disfrutar del aire libre y de su hogar sin restricciones, buscan estar protegidos y proteger a sus familias pero sin que esto implique un trastorno o mucha complicación. Son prácticos, modernos y les interesa la salud.
El viernes 11 de diciembre realizaremos la charla individual y les entregaré los trabajos corregidos. En esa oportunidad será entregado el brief del final.
Para ir ganando tiempo y ya tengan ideas y puntas para el viernes, armen los grupos de 3 a 4 personas y envíenme un mail a eltepe@gmail.com con el nombre del grupo y quiénes son los integrantes (nombre y apellido)
Espero sus E-Mails. (uno por grupo)
POR FAVOR AVISAR A SUS COMPAÑEROS PARA QUE TODOS TENGAN ESTA DATA!
Como me comentaran ustedes la clase pasada, la cursada finaliza el viernes 27/11/2009. (la confirmación me llegó hoy)
Ese día se presentan las notas de los alumnos para que el instituto sepa quien aprobó la cursada y quien no.
Por lo tanto:
Quien todavía no entregó el trabajo practico número 5 (creación de un PNT) tiene tiempo hasta este viernes 20/11/2009 como plazo máximo.
El trabajo práctico número 6 (creacion de un viral) se presenta y SE ENTREGA este viernes 20/11/2009
Además traigan ideas y puntas para empezar a delinear el trabajo practico número 7 (creacion y produccion de un comercial) QUE DEBE SER ENTREGADO EL VIERNES 27/11/2009
Resumiendo: - El 20/11/2009 es el último día para presentar los trabajos prácticos 5 y 6. - El 27/11/2009 deben traer producido el trabajo práctico 7 y ahi cerramos las notas.
La charla final con cada uno de ustedes y con la nota ya cerrada la realizaremos el viernes 11/12/2009
Los finales son el viernes 18/12/2009 el primer llamado, y 29/12/2009 el segundo.
IMPORTANTE: Quedan poco menos de dos semanas para terminar la cursada. El trabajo final es el más divertido e interesante para hacer, por lo tanto les recomiendo que este viernes 20/11 vengan todos con los trabajos anteriores terminados para cerrar el tema y poder dedicarse de pleno a la producción del comercial. Los trabajos que deben no son complicados y todos tienen las herramientas para hacerlos, pongan pilas en esta recta final y aprueben la materia. Ustedes pueden.
EL ANUNCIANTE. Claro. Es la mayor compañía de telecomunicaciones móviles en América Latina. Tiene la más amplia cobertura en todo el país y el continente, ofrece Internet móvil de alta velocidad y el mejor roaming internacional. Tenemos que hacer un comercial de imagen de marca, sin comunicar ningún beneficio funcional. Lo que debemos transmitir es que el celular puede ser el medio para vivir una gran historia: un encuentro, una aventura, un amor, una sorpresa, etc
PROPUESTA ÚNICA A COMUNICAR. Tu celular puede hacerte vivir una gran historia.
EL TARGET. Mujeres y hombres de entre 20 y 40 años. Pueden vivir en cualquier parte del país. Están acostumbrados a estar siempre comunicados, por lo tanto para ellos el celular es parte de su vida. El nivel socioeconómico es amplio, podemos apuntar a un chico que hace delivery en moto o a un ejecutivo joven.
RESPUESTA ESPERADA. Queremos conmoverlos, divertirlos, acercarlos a la marca.
EL ANUNCIANTE. Axe Shower Gel. El primer gel de ducha pensado para hombres. Este producto está realizando una promo que consiste en lo siguiente: registrándose en el sitio www.lavaderosaxe.com e ingresando el código de un envase de Axe Shower Gel participás en un sorteo por un baño en el lavadero Axe, en donde los ganadores serán bañados por chicas Axe. Además hay más de 50 remeras Quicksilver.
OBJETIVO DE LA ACCIÓN. Difundir la promo y generar participación.
MECÁNICA. Se realizará un primer envÌo a una base de datos. Tenemos que lograr una alta tasa de participación en la promo y de reenvÌos.
EL TARGET. Hombres de 14 a 25 años. Quieren divertirse, pasarla bien, disfrutar, sobre todo de las mujeres. Saben que la promesa de seducción de Axe es un juego, pero en el fondo sueñan con tener un magnetismo mágico hacia ellas.
Hola Chicos. Este viernes 13/11 voy a ir a clases con Sebastian Ravbar, él tiene mucha experiencia en publicidad aplicada a la web.
Nos va a contar un poco sobre el mundo de la creatividad digital y nos va a mostrar ejemplos además de tratar de darnos algunas herramientas para empezar a pensar para un medio tan cambiante como lo es internet.
Por favor traten de llegar a las 19hs así aprovechamos al máximo su presencia.
Sean tan amables de compartir esta info con sus compañeros para que todos traten de hacer un esfuerzo con el horario.
Tarea: crear dos alternativas de PNT para el programa TVR (Canal 13, sábados 22.00 hs) . El formato es libre, la duración máxima son 40 segundos.
EL ANUNCIANTE.
Plan Rombo. Es el plan de ahorro de Renault.
Totalmente en cuotas, en pesos y sin interés Sin sorpresas (Gastos de entrega incluidos en la cuota) Elección entre 5 compañías de seguros distintas. Posibilidad de reducir el monto de las futuras cuotas a pagar, o acortar la duración del plan (al adelantar cuotas).
PROPUESTA ÚNICA A COMUNICAR.
Plan Rombo es la forma más fácil de tener tu Renault 0km.
EL TARGET.
Hombres y mujeres. Tienen auto y piensan cambiarlo, no cuentan con el dinero para pagarlo al contado, por eso buscan una alternativa de financiación.
RESPUESTA ESPERADA.
Voy a pasar por un concesionario para averiguar sobre Plan Rombo.
Chicos: Para que no tengan más dudas con las fechas de entrega vuelvo a aclarar los términos.
En la clase siguiente a la cual se entrega el brief se presentan los guiones (esa es la fecha de entrega SIEMPRE)
Quienes no hagan una presentación oral de sus guiones tienen tiempo de entregar los mismos (ya sin la posibilidad del debate) dentro del mismo mes en el cual ese trabajo fue pedido.
Por ejemplo: - Brief ejercicio Nª4 P.F.A. lo di el 09/10/2009. - Se presenta (con la posibilidad de debate) el 23/10/2009. (el 16/10 no tuvimos clase por cierre de notas) - Quienes no presenten este trabajo en termino tienen tiempo hasta la ultima clase de octubre para entregar el guión (30/10/2009)
Tarea: Crear un video institucional de 3 minutos de duración.
EL ANUNCIANTE
Policía Federal Argentina. Fundada en 1580 la P.F.A. es una de las instituciones más antiguas de nuestro país. Incluso en épocas en las cuales todavía nuestra nación estaba en formación la Policía ya estaba en funciones. La función principal de la P.F.A. es defender a todos los integrantes de la comunidad además de ser uno de los brazos armados con los que cuenta la justicia para hacer valer los derechos de todos los ciudadanos libres de la comunidad. Debido a la corrupción y la mala gestión de los organismos públicos la policía tiene una imagen muy negativa de cara a la comunidad.
PROPUESTA ÚNICA A COMUNICAR.
La Policía Federal Argentina protege y defiende los derechos humanos y el bienestar general de la comunidad que integra.
SOPORTE
Cambio de cúpula y cambio de mentalidad por parte del gobierno nacional. Mayor y mejor presupuesto. Capacitación de todo el personal de la fuerza. Mejora de salarios. Modificaciones legislativas.
TARGET
Hombres y Mujeres mayores de 18 años que vivan en la capital federal. Pueden ser de todas las clases sociales y por lo general tienen mala imagen de la fuerza pública debido a algún episodio vivido en relación al mal ejercicio del poder (coimas, detenciones intencionadas, burocracias injustificadas, etc.)
RESPUESTA ESPERADA
Veo cambios positivos en la Policía Federal Argentina.
INFORMACIÓN ADICIONAL
Este video será proyectado en universidades públicas y privadas en forma gratuita.
Tarea: crear una campaña de TV compuesta por tres comerciales de 30 segundos de duración cada uno.
EL ANUNCIANTE.
LeShop. Es un supermercado virtual. Ingresando en www.leshop.com.ar se puede hacer el pedido, se indica un horario de entrega y se recibe a domicilio. La ventaja de este servicio es no tener que ir al supermercado, ahorrando tiempo y las molestias que implica una vista al súper.
PROPUESTA ÚNICA A COMUNICAR.
Salvate de ir al súper, comprá en LeShop
SOPORTE.
Variedad y calidad de productos. Puntualidad en las entregas. Se puede pagar en efectivo o con tarjeta de crédito / débito. Si hay un error en la entrega (faltantes, productos equivocados) se hace el reclamo y la empresa responde rápidamente.
EL TARGET.
Mujeres y hombres de entre 20 y 40 años. Viven en Capital y GBA. Están acostumbrados a usar Internet, no le tienen miedo a la tecnología. Nos les sobra el tiempo y les fastidia andar haciendo colas en las cajas y cargando bolsas de supermercado. Son de clase media, pueden vivir solos o en familia, tienen la responsabilidad de hacer las compras de la casa.
COMPONENTES DE LA IMAGEN EN EL CINE PUBLICITARIO Autor: Marcelo Bühler. ESTRATEGIA CREATIVA
Lo Emocional y Lo Racional
De acuerdo a las particularidades del producto o del servicio a publicitar, se puede optar entre dos caminos comunicacionales básicos (Estrategia Creativa), la búsqueda de una emoción específica o la búsqueda de una conclusión racional.
Supongamos que tenemos que publicitar un producto de consumo masivo que no tiene ninguna característica distintiva tangible con respecto a productos similares de la competencia. En este caso la imagen, por definición, está exenta de elementos racionales. La imagen apelará entonces, al "deseo" del espectador (incluso inconciente) de identificarse con la situación expuesta en ella. Es decir, la imagen buscará generar una fuerte “empatía” entre el “público objetivo” y la pantalla.
A estas películas se las llama de Naturaleza Emocional.
Por Ej.: Estrategia Creativa: “Pasiones”, Soares Gache Arg, para Taragüi.
“Taragüi es la yerba mate en el país. Y el mate, además de ser la bebida que más se toma en Argentina, representa una verdadera pasión nacional. Basándose en esto la idea fue hacer un comercial ciento por ciento argentino. Se trata de un aviso que no inventa nada nuevo, sino que representa tres de nuestras más grandes pasiones (fútbol, asado y mate) a través de un padre que proyecta en su pequeño primer hijo. Un padre que, como cualquier padre, quiere lo mejor para su hijo. Pero, a veces, los deseos no siempre son los mismos. El padre es de Boca. El hijo es de River. Al padre le gusta el asado con familia y amigos. Al hijo le gustan las hamburguesas de Mc Donald. La historia se resuelve cuando ambos coinciden en una gran pasión: Taragüi. O lo que es lo mismo, la pasión por el mate.
http://www.youtube.com/watch?v=X8ci5wSP6Ok
El caso contrario: el producto o servicio posee una o varias características que lo hacen único en el mercado. En este caso, la ventaja competitiva merece ser destacada. La imagen entonces, incluye elementos racionales que destacan esa característica pero “idealmente”, sin resignar empatía.
A estas películas se las llama de Naturaleza Racional.
Poe Ej.: Estrategia Creativa, “Mala Pronunciación”, Mc Cann Erickson Arg para Isembeck.
“El objetivo de esta campaña fue comunicar el lanzamiento del nuevo envase de litro de Isembeck, cuyas dos principales características son, el envase no retornable y la tapa a rosca (única en el mercado argentino) Para comunicar esta novedad a los consumidores, se ideo una campaña que abarca diferentes medios: televisión, radio, vía pública y gráfica.
En los comerciales creados para televisión, lo que se busca es potenciar los beneficios del producto (tapa a rosca y envase no retornable) a través de un juego creativo que llame la atención y pueda ser recordado fácilmente. Este juego permite evidenciar una “mala pronunciación” en la letra “r” de tapa a rosca y envase no retornable. Así entonces, a través de diferentes piezas, se comunican los beneficios del producto.”
http://www.youtube.com/watch?v=CCWNQeoKwL0
Este criterio también se aplica cuando al producto o servicio, por más que existan en el mercado productos similares de la competencia, se los elige racionalmente. Por Ej. : Productos y servicios informáticos.
Imagen Real o Imagen Símbolo
La mayoría de los films, publicitarios o no, están realizados en función de imágenes reales. Es decir imágenes que recrean la realidad. (La ficcionan). Pero, otras veces no podemos recurrir a este tipo de imágenes para transmitir el mensaje ya sea porque las mismas se han vulgarizado por su uso intensivo, o porque la idea es tan abstracta que no existen imágenes de la realidad que la grafiquen.
Se recurre entonces a un símbolo visual. Es decir: una figura, imagen o divisa que representa un concepto moral o intelectual. Diseñada de tal manera, que le permite al intelecto percibir una semejanza entre el concepto y la imagen.
Ej.: "The Wall", Alan Parker/Roger Waters. Todo el film es de naturaleza simbólica. "El Muro" no es un muro real. Simboliza un muro interior que protege y aleja al protagonista del mundo exterior. Un muro que encierra sus más íntimas emociones y temores. En este clip, una reflexión con respecto al sistema educativo de post guerra.
http://www.youtube.com/watch?v=2SOkQxRojyk
Ej.: “Metro de Madrid”. Se demuestra que en el metro puedes viajar sin límites.
http://www.youtube.com/watch?v=w-aiEl58aQw
Además existen algunos Spots de naturaleza específica:
Institucional:
La imagen "vende” la imagen, la filosofía, el espíritu de una empresa, sin particularizar en sus productos o servicios.
El Institucional puede ser de naturaleza RACIONAL. Por ejemplo “GENEXUS. El valor de buscar”. O de naturaleza EMOCIONAL. Por ejemplo: “HONDA. El poder de los sueños”. En el primer caso hay una referencia directa al valor de la búsqueda como liberadora del talento. En el segundo caso, habla del espíritu de HONDA, la persecución incansable de superación.
http://www.youtube.com/watch?v=lIiHUzDSq9w
http://www.youtube.com/watch?v=hnx3NN7jmZ4
Testimonial:
La imagen vende un producto o servicio a partir del "testimonio" de un consumidor anónimo o líder de opinión. Los testimoniales presentan el inconveniente que para ser realmente efectivos, deben ser absolutamente creíbles. Si el personaje que brinda testimonio no es 100% creíble, el testimonial carece de sentido. (En mi modesta opinión)
Demo de Producto: (O Servicio)
En esta película se demuestra para que sirve, cómo se usa o cual es la performance de un producto/servicio, "demostrando" su característica distintiva.
http://www.youtube.com/watch?v=l7fCJ6ZQFi0
Como subgénero, podemos mencionar el CONTRADEMO. En este caso, lo que se hace es poner al protagonista en una situación desfavorable porque no usa el producto o servicio publicitado.
http://www.youtube.com/watch?v=bgsbycptY88
Bien Público:
Estas películas no promueven el consumo de bienes y servicios aunque su "look" es netamente publicitario. El objetivo de una película de bien público es que la sociedad tome conciencia sobre un tema determinado, o que cambie una determinada actitud o conducta.
http://www.youtube.com/watch?v=Bm6BRDyWH-o
http://www.youtube.com/watch?v=pVRO_a6pQB8
Promocional:
También llamado Promo. Son por lo general spots muy específicos referidos a ofertas puntuales de un producto o servicio.
Puede ser PROMO DIRECTA, en cuyo caso se publicita, sin dramatizaciones, la promo en cuestión.
http://www.youtube.com/watch?v=mFOBlAX-W3g
O PROMO DRAMATIZADA, en cuyo caso, para comunicar la promoción, se diseña una situación dramática que justifique su comunicación.
http://www.youtube.com/watch?v=_jJ4nH9o0y4
Conclusión:
Todos los spots tienen locutores, música y efectos de sonido, pero las imágenes deben decir todo. Si nuestro film funciona bien como pieza de radio, posiblemente no estemos utilizando el medio audiovisual al máximo. Un medio que nos permite una enorme esfera de acción para crear la ilusión de realidades o fantasías.
Tarea: crear un comercial de TV de bajo presupuesto. No podemos hacer exteriores, no podemos usar actores y no podemos armar decorados. La duración del comercial es de 15 segundos.
EL ANUNCIANTE.
Revista Rolling Stone. En este caso tenemos que anunciar una nota dedicada a recorrer toda la vida de Charly García: su origen, su familia, sus comienzos con la música, el talento, la fama, el éxito, las drogas, los escándalos y la recuperación. La diferencia es que esta nota va a ir más allá de lo que todos los medios repiten: se bajó los pantalones, le pegó a un fotógrafo, saltó de un noveno piso. Va a reflejar a Charly como persona y como artisita en toda su dimensión, con lo bueno y con lo malo.
PROPUESTA ÚNICA A COMUNICAR.
En Rolling Stone de noviembre una nota seria sobre Charly García.
EL TARGET.
Mujeres y hombres de entre 20 y 60 años. Es gente a la que le interesa la música, básicamente el rock. Pero también les gusta leer, y en Rolling Stone encuentran mucho material y de calidad. No leen para chusmear sobre la vida de las estrellas, sino porque les interesa saber.
Starbucks. Es una cadena de cafeterías que se extiende por todo el mundo.
Su diferencial es que ofrece formas muy variadas de beber café: con dulce de leche, con caramelo, cafés fríos, además de los típicos espresso, café solo o cafés con leche. Más allá de los productos que ofrece, Starbucks es una experiencia diferente, otra forma de vivir el momento de tomar un café, esto se debe al diseño de los locales, a la música que pasan y a la forma de atender. Starbucks es una propuesta Premium, es decir, con alto nivel. Por lo tanto es más caro.
PROPUESTA ÚNICA A COMUNICAR.
En Starbucks tomar un café es una experiencia diferente.
SOPORTE.
Calidad y variedad de productos. Cafés originales, distintos, inesperados. Ambiente especial, con buen diseño, buena música. Es otra sensación.
EL TARGET.
Mujeres y hombres de entre 20 y 40 años. Son de clase media y media alta. Se interesan por lo nuevo, detestan lo antiguo. Son de los que quieren tener el último celular, el último auto, lo último de todo. Son marquistas y valoran todo aquello que viene del primer mundo.
RESPUESTA ESPERADA.
En lugar de tomarme “un cafecito”, prefiero ir a Starbucks.
En publicidad existen dos instancias de pensamiento: la estratégica y la creativa.En la instancia estratégica el objetivo es definir QUÉ vamos a comunicar. Parece simple, pero no lo es. Se trata de una decisión crucial que define el éxito o el fracaso de cualquier acción de comunicación. Sobre un producto o sobre una marca se pueden comunicar muchas cosas: que es más rico, que es más barato, que trae un vaso de regalo, que trae un nuevo envase, que es mucho mejor que su competidor, que te refresca la mente, que es natural, que es liviano, que es…que es…que es…. El talento de un buen estratega es saberqué comunicar, a quién y cuándo.
Para definir el QUÉ se hacen innumerables reuniones, se escriben muchas páginas, se hacen investigaciones, se contratan consultores. Todo para tratar de saber cuál es la palabra mágica que hará crecer el negocio. En esta decisión intervienen variables como el consumidor, la competencia, el precio, la distribución, la economía, la imagen de marca y –obviamente- el producto o el servicio con que estemos trabajando.
Una vez que la decisión se toma se la vuelca en una presentación detallada y minuciosa en donde se exponen todas las razones que la justifican. No nos olvidemos de que en este negocio toda decisión debe ser aprobada por alguien. Pero por más extensa que sea esa presentación, por más páginas que ocupe, si es clara y precisa deberá poder expresarse en una sola frase, una frase corta, sencilla, contundente y –por sobre todas las cosas- clara. Esa frase es lo que llamamos:
PROPUESTA ÚNICA A COMUNICAR (PUC)
La PUC, entonces, es la síntesis de la estrategia, la que nos define en muy pocas palabras QUÉ tenemos que comunicar. Sin una PUC clara y definida los creativos no pueden avanzar. Porque no hay rumbo. Un error que se suele cometer es adornar la PUC, darle algún giro creativo que la desvirtúa por completo. Un buena PUC no debe tener un gramo de creatividad, en el sentido “artístico”. Y en cambio debe tener toda la precisión posible. Una PUC es una frase llana, directa. Por ejemplo: “La nueva Michelin Energy Saver ahorra combustible” o “Si usás Axe vas a tener éxito con las mujeres” o “Sprite te dice las cosas como son”. Para explicar más claramente esto último, veamos las versiones adornadas de estas PUC´s. En el caso de Michelin podría ser “La nueva Michelin Energy Saver resguarda tu potencia”. Si quiseramos arruinar la PUC de Axe podríamos decir algo así como “ Con Axe te volvés magnético” y para Sprite sería “Sprite pone en la luz aquello que está en las sombras”.
Sin dudas estas últimas versiones son más vistosas que las primeras, pero como Propuesta Única a Comunicar no sirven, porque no se entienden. Si en un brief nos ponen que la Energy Saver resguarda tu potencia, es inevitable preguntar qué nos quieren decir con eso. En cambio, si nos dicen que ahorra combustible, no hay mucho más para aclarar.
La creatividad en una estrategia está en descubrir el rumbo acertado, en detectar la oportunidad que le competencia no vio. No en escribir PUC´s que parecen titulares de avisos. Eso viene después. Resumiendo:
PROPUESTA ÚNICA A COMUNICAR ES EL “QUÉ”. EL CONTENIDO DEL MENSAJE.
CUANTO MÁS CLARA, CUANTO MÁS SIMPLE, MEJOR.
La segunda instancia de pensamiento es la creativa. Una vez que la estrategia nos indicó claramente el QUÉ, debemos encontrar el CÓMO. La forma en la que vamos a comunicarlo. Y esa forma tiene que ser innovadora, diferente, impactante. La forma de comunicar es nuestra arma para vencer le indiferencia natural del público. Nadie se levanta por la mañana para ver publicidad. En este trabajo tenemos que interrumpir, interrumpir el programa de TV, el programa de radio, el paisaje urbano, el diseño de un sitio web, etc. Pero con interrumpir no alcanza, también tenemos que captar la atención, tenemos que seducir, atraer y hacer que nuestro mensaje sea tan memorable como sea posible.
La creatividad no tiene reglas ni límites. Sin embargo, al hablar de pensamiento creativo vamos a definir tres términos que se usan habitualmente: idea, recurso y concepto.
CONCEPTO CREATIVO.
Dijimos que la PUC define el QUÉ vamos a comunicar, ahora veamos el CÓMO vamos a comunicarlo. Los publicitarios decimos la palabra concepto a cada rato, nos encanta. Sin embargo es una palabra un poco tramposa. Ni siquiera en el diccionario tiene una definición única: puede seruna “idea que concibe o forma el entendimiento”, o un “pensamiento expresado con palabras”, o una “sentencia, agudeza, dicho ingenioso”. También aparece como “opinión, juicio” o el “crédito en que se tiene a alguien o algo”. Ante este panorama lo que pasa con frecuencia es que cuando dos publicitarios hablan de concepto están hablando de dos cosas distintas. Pero como no lo saben terminan protagonizando un diálogo entre sordos.
¿Por qué en publicidad se habla tanto de concepto? En mi opinión es porque tenemos la necesidad de simplificar el pensamiento complejo. En algún punto, para poder entendernos, necesitamos poner sobre la mesa la médula de lo que estamos pensando, libre de todo accesorio: sólo lo esencial. Desde este punto de vista una PUC es un concepto: el concepto de la estrategia, su síntesis fundamental. Entonces podemos intentar agregarle al diccionario otra definición para la palabra “concepto”, y dice así: concepto es la noción básica que define una cosa. Esa cosa puede ser un objeto, un pensamiento, un sentimiento, lo que fuere. Veámoslo en un ejemplo. El concepto de mesa es “Mueble, compuesto por una superficie plana horizontal sostenida por uno o varios pies”. Eso es lo que define a una mesa. Después hay meses de madera, de plástico, verdes, blancas, altas, bajas, para comer, para jugar al pocker, para operar gente, etc. Pero todo esto es accesorio, el concepto contiene lo esencial, es lo que hace que un objeto sea o no sea una mesa. Por lo tanto si un carpintero no tiene en su mente el concepto de mesa nunca podrá construir una.
Mucho antes de que existan la publicidad, el Festival de Cannes y le programa de Gujis, Sócrates se puso a pensar en los conceptos y lo hizo de la manera siguiente. Las negritas son mías (por favor, evitar el chiste fácil).
Objeto de la ciencia. Sócrates no se ocupaba de a naturaleza y trataba sólo las cosas morales, y en éstas buscaba lo universal y tenía puesto su pensamiento ante todo en la definición (Aristóteles, Metafísica. I, 6, 987).
Muy razonablemente él buscaba las esencias (el qué cosa es), pues trataba de razonar, y la esencia de las cosas es el principio del razonamiento (Metafísica, XIII, 4, 1078).
La exigencia de la investigación universal. Yo iba en busca de una sola virtud, y he aquí que me encuentro un enjambre Y tomando esta imagen del enjambre, si te pregunto: ¿Cuál es la naturaleza de las abejas? Me responderás que hay muchas abejas y de múltiples especies. Pero si…te pregunto después: ¿qué es esto por lo cual las abejas no difieren entre ellas y son todas abejas?...E igualmente las virtudes, pues a pesar de que son muchas y de muchas especies, sin embargo brilla en todas ellas una misma idea, por la cual son virtudes…Supone que alguien te preguntara ¿qué es la figura?...nosotros nos encontramos siempre con muchas cosas, pero yo no deseo esto, pues estas múltiples figuras, aunque contrarias entre ellas, tú…dices que todas son figuras; yo quiero saber lo siguiente: ¿qué es lo que tú llamas figuras? ¿No comprendes que yo busco lo que hay de igual en lo redondo y en lo recto y en todas las demás figuras que tú dices? (Platón, Menón, 72-75).
Entonces la ciencia para Sócrates, es siempre y únicamente ciencia de lo universal, permanente: de lo individual mudable, sólo da opinión. Pero él, tratando de construir una ciencia de conceptos, con su método prepara la doctrina de Platón: si, en efecto, sólo el conocimiento de los conceptos es verdadero conocimiento, será verdadera realidad, únicamente el objeto de estos conceptos, es decir, el mundo de las ideas eternas. ( Mondolfo Rodolfo. El pensamiento antiguo. Losada. Buenos Aires, 1980).
Es importante aclarar que en estos fragmentos se utiliza la palabra “idea” en una acepción que nada tiene que ver con la que acabamos de definir. Lo importante es tener claro que cuando hablamos de concepto hablamos de aquellos que es esencial y que no cambia. Ya sea para un filósofo o para un publicitario que tiene que definir una línea de campaña.
En publicidad hay muchas cosas para conceptualizar: la estrategia, la creatividad, la gráfica. Así es como aparecen términos como “concepto de brief”, “concepto creativo” y “concepto gráfico”. En todos los casos estamos hablando de lo básico, lo esencial, lo que define la estrategia (la PUC), la línea creativa o la línea gráfica. Son aquellos elementos que de no estar, la estrategia cambia, la línea creativa cambia y la gráfica también. Los que más nos enredamos con el concepto somos los creativos. Ya definimos qué es la PUC. Ahora vamos a ver qué es un concepto creativo.
Es la PUC, ya filtrada por la creatividad. Es decir, una interpretación de la PUC desde el punto de vista creativo: ha intervenido el pensamiento lateral. El concepto creativo no es, no debe ser, una mera traducción de la PUC al lenguaje creativo; es una recreación, y a veces una verdadera transmutación.El concepto creativo es el horizonte donde se recortarán todas las piezas de una misma campaña. Es el ángulo, la base. Suele estar explícito a través de un slogan o claim que aparece en todas las piezas. Pero también puede quedar implícito.
Nota: Metodológicamente conviene definir un concepto creativo para, a partir de él, encontrar la o las ideas. Sin embargo, no es anormal que surja a posteriori de la idea, como una derivación que la justifica. Es decir, tenemos una idea y de inmediato descubrimos qué buen concepto creativo tiene atrás.
En el ejemplo que sigue podemos decir que la PUC es algo así como “Beam TV simplifica tus envíos” (se trata de un servicio para enviar videos, fotos, etc en alta calidad por Internet). El concepto creativo es “Si todo se simplificara tanto como tu trabajo”. Como puede verse este concepto contiene a la PUC, pero ha pasado por el filtro del pensamiento creativo.
Es evidente que si al aviso le quitamos el concepto que aparece como titular, es imposible de entender. Es esa frase la que explica por qué aparece un leñador a punto de derribar un mísero arbolito. Con el mismo concepto y con al misma idea podemos hacer avisos diferentes, sólo tenemos que encontrar variantes en la situación. Va otro ejemplo de la misma campaña.
Entonces: partiendo de la PUC, generamos un concepto y una idea para comunicar de manera diferenciadora lo que la estrategia está pidiendo.
PERO(este pero es importante) el orden de apa
rición de estos elementos no tiene por qué ser siempre como acabamos de describirlo. Salvo en el caso de la PUC, que necesariamente debe aparecer primero. Ya en el terreno creativo podemos partir de una idea para luego formular el concepto o al revés, en ese sentido es mejor manejarse con flexibilidad. Por otra parte, si cua
ndo estamos pensando aparece un concepto que nos gusta, es importante saber que lo que tenemos es bastante poco. Ya que un concepto sólo tiene valor cuando va a acompañado de una buena idea. Por lo tanto podemos decir que tenemos algo una vez que tengamos el concepto y la idea que lo expresa.
Cuando el concepto creativo no está verbalizado.
Como ya dijimos, no siempre el concepto creativo aparece expresado en palabras. Sin embargo subyace, puede ser más o menos evidente, pero está.
Vamos a ver un ejemplo:
Este aviso simplemente dice “Acelerador de bronceado”. Es la PUC sin ningún tipo de elaboración creativa. Sin embargo podemos decir que el concepto que da origen a la idea de la sombra del avión impresa en la piel es “No vas a poder creer lo rápido que vas a broncearte”. No está escrito, tampoco necesita estarlo porque el aviso se volvería muy obvio. Pero es el concepto creativo del aviso.
LA IDEA.
La herramienta fundamental para vencer la indiferencia y capturar la atención del público es la creatividad. Aquello que es diferente, aquello que sale de lo habitual, lo que no es como esperamos que sea, indefectiblemente nos llama la atenc
ión. En publicidad, la creatividad del mensaje se define por la presencia de una idea.
Es importante aclarar que la definición que vamos a realizar se refiere a la palabra “idea” en el contexto publicitario, en el cual no tiene el mismo sentido que se le atribuye a la palabra “idea” en general. Si una persona decide colocar una mesa en el jardín para cenar en una noche de verano, se puede decir con toda justicia que tuvo una buena idea. Pero eso nada tiene que ver con el significado de la palabra “idea” en publicidad.
Veamos de qué se trata, aunque no sea una definición fácil, porque la magia es algo muy difícil de definir.
EJEMPLO: En el aviso del Zoo de Buenos Aires, la PUC es: el Zoo ahora tiene canguros. El concepto creativo es “los canguros se apoderaron del Zoo”. La idea es: mostrar a los canguros sin mostrarlos, porque en lugar de verlos a ellos v
emos su consecuencia, referida al imaginario de que los canguros pegan piñas.
Una versión sin idea del aviso del Zoo sería poner un canguro en la imagen y conservar el titular tal cuál está. Expone la información pero no hay nada que separe a ese aviso de otros miles, por lo tanto será menos impactante, menos recordado, no sumará demasiado a la imagen de marca. En síntesis, será menos efectivo.
Una idea publicitaria es una acción. Es hacer algo para lograr determinado efecto en la mente de las personas. Ese efecto casi siempre pasa por el asombro, en presencia de una idea publicitaria lo primero que pensamos o sentimos es “¿cómo se les ocurrió eso?” porque sentimos que a nosotros no se nos hubiese ocurrido, porque no es una forma de pensar esperable, tiene algo de ilógico. Al mismo tiempo las ideas activan emociones, pueden hacernos reír, conmovernos, preocuparnos, asustarnos, indignarnos, esto depende de las intenciones del mensaje. Las ideas asocian lo que normalmente está separado, arman cosas nuevas con elementos viejos, llegan a conclusiones que no son las que estamos esperando. Nos dicen cosas muy normales de una manera “anormal”. La idea es la base mínima creativa de los mensajes publicitarios, es un juego mental destinado a decirnos lo de siempre de una manera en la que no lo vimos nunca.
LA IDEA FORMA PARTE DEL CÓMO VAMOS A COMUNICAR. ES UN JUEGO MENTAL QUE EXPRESA EL MENSAJE DE MANERA INESPERADA.
RECURSO.
A pesar de lo que acabamos de decir, mucha de la publicidad que vemos carece de una idea. Vamos a ahorrarnos los juicios de valor y preguntémonos ¿qué es lo que tienen entonces? Esa publicidad se basa en recursos. Y los recursos son...recursos. En este caso la publicidad no tiene una definición propia. Hay dos tipos de recursos:
Recurso conceptual
Mecanismo usual para vehiculizar una idea.
Se trata de un módulo, de un dispositivo abstracto, de una estructura, de un juego de casilleros vacíos que se pueden llenar con diferentes contenidos. Un mismo recurso se puede emplear en piezas absolutamente diferentes.
Hay recursos muy generales y recursos muy específicos. Por ejemplo:
- Comparación.
- Problema-solución.
- Antes y después.
- Pregunta y respuesta.
- Contradicción texto-imagen.
- Sustitución.
- Parodia.
- Etc.
Estos recursos suelen corresponderse con clásicas figuras retóricas.
Los recursos no son buenos o malos en sí, en tanto su función, utilidad y valor dependen de la idea. A la que siempre deben estar subordinados. A la que nunca pueden sustituir. Siendo conocido el repertorio de recursos que emplea la publicidad, la aparición de uno o varios puede generar la ilusión de la existencia de una idea que en realidad no está.
Suele llamarse “recursero” al aviso apoyado en un recurso y no en una idea.
Recurso técnico
Herramienta empleada para realizar la pieza publicitaria de modo que logre su efecto de la mejor manera.
- Retoque fotográfico
- Truca computada
- Efectos especiales
- Sobreimpresión
- Banda musical
- Deformación de letras
- Mezcla de blanco y negro y color
- Arte hiperrealista
- Impresiones o papeles especiales
- Voz del locutor.
- Estilo de redacción.
- Uso de un famoso para recomendar un producto
- Mil ectcéteras.
Los recursos son un imprescindible conjunto de significantes que hacen sensible la idea.Son los elementos que dan forma a su aparición concreta. No se puede hacer un aviso, un spot, un cartel o un folleto sin apelar a varios de estos recursos. El aviso siguiente está basado en un recurso visual y carece de una idea.
