Componentes de la Imagen por Marcelo Bühler

COMPONENTES DE LA IMAGEN EN EL CINE PUBLICITARIO
Autor: Marcelo Bühler.
ESTRATEGIA CREATIVA

Lo Emocional y Lo Racional

De acuerdo a las particularidades del producto o del servicio a publicitar, se puede optar entre dos caminos comunicacionales básicos (Estrategia Creativa), la búsqueda de una emoción específica o la búsqueda de una conclusión racional.

Supongamos que tenemos que publicitar un producto de consumo masivo que no tiene ninguna característica distintiva tangible con respecto a productos similares de la competencia. En este caso la imagen, por definición, está exenta de elementos racionales.
La imagen apelará entonces, al "deseo" del espectador (incluso inconciente) de identificarse con la situación expuesta en ella. Es decir, la imagen buscará generar una fuerte “empatía” entre el “público objetivo” y la pantalla.

A estas películas se las llama de Naturaleza Emocional.

Por Ej.: Estrategia Creativa: “Pasiones”, Soares Gache Arg, para Taragüi.

“Taragüi es la yerba mate en el país. Y el mate, además de ser la bebida que más se toma en Argentina, representa una verdadera pasión nacional. Basándose en esto la idea fue hacer un comercial ciento por ciento argentino. Se trata de un aviso que no inventa nada nuevo, sino que representa tres de nuestras más grandes pasiones (fútbol, asado y mate) a través de un padre que proyecta en su pequeño primer hijo. Un padre que, como cualquier padre, quiere lo mejor para su hijo. Pero, a veces, los deseos no siempre son los mismos. El padre es de Boca. El hijo es de River. Al padre le gusta el asado con familia y amigos. Al hijo le gustan las hamburguesas de Mc Donald. La historia se resuelve cuando ambos coinciden en una gran pasión: Taragüi. O lo que es lo mismo, la pasión por el mate.

http://www.youtube.com/watch?v=X8ci5wSP6Ok


El caso contrario: el producto o servicio posee una o varias características que lo hacen único en el mercado. En este caso, la ventaja competitiva merece ser destacada. La imagen entonces, incluye elementos racionales que destacan esa característica pero “idealmente”, sin resignar empatía.

A estas películas se las llama de Naturaleza Racional.

Poe Ej.: Estrategia Creativa, “Mala Pronunciación”, Mc Cann Erickson Arg para Isembeck.

“El objetivo de esta campaña fue comunicar el lanzamiento del nuevo envase de litro de Isembeck, cuyas dos principales características son, el envase no retornable y la tapa a rosca (única en el mercado argentino) Para comunicar esta novedad a los consumidores, se ideo una campaña que abarca diferentes medios: televisión, radio, vía pública y gráfica.

En los comerciales creados para televisión, lo que se busca es potenciar los beneficios del producto (tapa a rosca y envase no retornable) a través de un juego creativo que llame la atención y pueda ser recordado fácilmente. Este juego permite evidenciar una “mala pronunciación” en la letra “r” de tapa a rosca y envase no retornable. Así entonces, a través de diferentes piezas, se comunican los beneficios del producto.”

http://www.youtube.com/watch?v=CCWNQeoKwL0


Este criterio también se aplica cuando al producto o servicio, por más que existan en el mercado productos similares de la competencia, se los elige racionalmente. Por Ej. : Productos y servicios informáticos.

Imagen Real o Imagen Símbolo

La mayoría de los films, publicitarios o no, están realizados en función de imágenes reales. Es decir imágenes que recrean la realidad. (La ficcionan). Pero, otras veces no podemos recurrir a este tipo de imágenes para transmitir el mensaje ya sea porque las mismas se han vulgarizado por su uso intensivo, o porque la idea es tan abstracta que no existen imágenes de la realidad que la grafiquen.

Se recurre entonces a un símbolo visual. Es decir: una figura, imagen o divisa que representa un concepto moral o intelectual. Diseñada de tal manera, que le permite al intelecto percibir una semejanza entre el concepto y la imagen.

Ej.: "The Wall", Alan Parker/Roger Waters. Todo el film es de naturaleza simbólica. "El Muro" no es un muro real. Simboliza un muro interior que protege y aleja al protagonista del mundo exterior. Un muro que encierra sus más íntimas emociones y temores. En este clip, una reflexión con respecto al sistema educativo de post guerra.

http://www.youtube.com/watch?v=2SOkQxRojyk

Ej.: “Metro de Madrid”. Se demuestra que en el metro puedes viajar sin límites.

http://www.youtube.com/watch?v=w-aiEl58aQw

Además existen algunos Spots de naturaleza específica:

Institucional:

La imagen "vende” la imagen, la filosofía, el espíritu de una empresa, sin particularizar en sus productos o servicios.

El Institucional puede ser de naturaleza RACIONAL. Por ejemplo “GENEXUS. El valor de buscar”. O de naturaleza EMOCIONAL. Por ejemplo: “HONDA. El poder de los sueños”. En el primer caso hay una referencia directa al valor de la búsqueda como liberadora del talento. En el segundo caso, habla del espíritu de HONDA, la persecución incansable de superación.

http://www.youtube.com/watch?v=lIiHUzDSq9w

http://www.youtube.com/watch?v=hnx3NN7jmZ4


Testimonial:

La imagen vende un producto o servicio a partir del "testimonio" de un consumidor anónimo o líder de opinión. Los testimoniales presentan el inconveniente que para ser realmente efectivos, deben ser absolutamente creíbles. Si el personaje que brinda testimonio no es 100% creíble, el testimonial carece de sentido. (En mi modesta opinión)



Demo de Producto: (O Servicio)

En esta película se demuestra para que sirve, cómo se usa o cual es la performance de un producto/servicio, "demostrando" su característica distintiva.

http://www.youtube.com/watch?v=l7fCJ6ZQFi0



Como subgénero, podemos mencionar el CONTRADEMO. En este caso, lo que se hace es poner al protagonista en una situación desfavorable porque no usa el producto o servicio publicitado.

http://www.youtube.com/watch?v=bgsbycptY88

Bien Público:

Estas películas no promueven el consumo de bienes y servicios aunque su "look" es netamente publicitario. El objetivo de una película de bien público es que la sociedad tome conciencia sobre un tema determinado, o que cambie una determinada actitud o conducta.

http://www.youtube.com/watch?v=Bm6BRDyWH-o

http://www.youtube.com/watch?v=pVRO_a6pQB8

Promocional:

También llamado Promo. Son por lo general spots muy específicos referidos a ofertas puntuales de un producto o servicio.

Puede ser PROMO DIRECTA, en cuyo caso se publicita, sin dramatizaciones, la promo en cuestión.

http://www.youtube.com/watch?v=mFOBlAX-W3g

O PROMO DRAMATIZADA, en cuyo caso, para comunicar la promoción, se diseña una situación dramática que justifique su comunicación.

http://www.youtube.com/watch?v=_jJ4nH9o0y4


Conclusión:

Todos los spots tienen locutores, música y efectos de sonido, pero las imágenes deben decir todo. Si nuestro film funciona bien como pieza de radio, posiblemente no estemos utilizando el medio audiovisual al máximo. Un medio que nos permite una enorme esfera de acción para crear la ilusión de realidades o fantasías.